狠狠撸有毒吗你收到来自霍格沃茨的录取通知书了吗？9月开学季，网易公司重磅出品的RPG手游《哈利波特：魔法觉醒》，带动网易移动游戏收入同比增长26.2%。游戏IP市场热迅速蔓延，10月《英雄联盟手游》虽然姗姗来迟，但游戏上线后登顶iOS免费榜第一位，至今热度不减。

　　2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元，IP产品成为中国游戏企业拓展全球市场的重要布局要素，2021年，在大厂顶级IP大作的加持下，IP市场有望延续过去的辉煌。IP，即知识产权，IP游戏是基于其它版权背景下开发的游戏，其大致可分为跨媒体、跨品类、跨终端三个类别，各种类别IP的孵化和运营手段有所差别。

　　这类IP大多集中在小说、动漫等游戏外的主流媒介形式，尤其是日韩动漫、仙侠小说等等。跨媒体IP游戏的核心要点在于“讲好故事”，“跨媒体叙事”是美国研究者Henry Jenkins提出的概念，意思是“以某个世界观为基础，通过多种媒体来讲述其中的多个故事。用户通过连接片段化的故事来了解世界的全貌，得以享受其中的乐趣。”

　　以《哈利波特：魔法觉醒》为例，沉浸感的美术风格和精美的游戏画面一圆众“哈迷”的巫师梦，但剧情也受到玩家争议，这是IP游戏在生产过程中需要注意的精神内核。

　　在目前市场上主要是以端游IP改编的手游为形式出现，这种游戏大多“换汤不换药”，移植原生游戏品类，只需结合操作环境，在品质上精心打磨，在玩法和运营逻辑上加以润色。

　　前几年，依靠用户红利，IP游戏往移动端下沉，顺应了产业发展的浪潮，企业投入IP游戏，基本能回本。但现在，这条路还行得通，只是越走越窄了。据统计，2020年流水TOP100移动游戏中IP改编产品流水占比与数量占比均出现下滑，客户端游戏IP改编移动游戏流水增速放缓是主要原因。这个趋势在未来还将延续。

　　2021年游戏圈最热门的话题之一便是《英雄联盟手游》。10月8日，经过346天的等待，《英雄联盟手游》国服终于开启了不限号、不删档测试。事实上，早在去年就有手游消息放出，姗姗来迟的原因，怕是“纯正还原端游品质，再现峡谷传说”并非易事。但就目前舆论热潮看来，《英雄联盟手游》的市场表现还是非常值得期待的。

　　是在原有高人气游戏IP的基础上，打造全品类矩阵。比如，网易当家游戏《阴阳师》多年来不断孵化其衍生的IP游戏，如《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等等，以线上和线下结合的方式，挖掘二次元细分市场的用户潜力。

　　2021年，腾讯、网易等大厂相继在IP游戏领域抛出重磅炸弹，很显然这块“肥肉”真香，那么为何巨头如此青睐IP类游戏呢？

　　因为在现有环境下，游戏市场同质化泛滥，买断独有IP能够建立不可逾越的资源优势，形成差异化竞争。对企业而言，IP游戏自带流量与核心用户，既能够节省营销成本，也能降低用户对游戏的学习和理解成本，给用研带来极大便利，且世界观、角色已经搭建完成，产品研发方向明确，可谓是一举三得。

　　更加切实的问题是，在高风险的游戏市场中，满足当下玩家需求的“爆款”游戏经验几乎不可复制，多少游戏重金投放却一点水花都没有，而IP游戏拥有相对稳定的投资回报率，是可以预期的项目。

　　对于IP游戏而言，IP像是给游戏生产划定了一个“圈”，很多时候游戏品类的选择、游戏调性的确立、与用户的情感维系都需要绕“圈”而行。不过，在满足核心用户需求的同时，越来越多的游企意识到“破圈”的重要性。

　　“破圈”效应使得更多主客体发生连接、产生新的关系、丰富价值网络，它是改变内容生产、表现方式，重构价值结构的行为。由小众到大众，从单一化到多样化，“破圈”使得亚文化向主流文化靠拢，用户规模才能得以增长。

　　大多数语境下，我们谈论的问题是，如何利用IP打造能带来良好市场效益的游戏，但更深层的问题是，如何运用文化符号，以物质或是非物质的场景为载体，生生不息地进行文化价值传递。

　　必须反复强调的是，一切“破圈”的基础是尊重原著，让IP原生玩家觉得确实“有内味儿”了。但是想做一款玩家喜闻乐见的IP游戏并不简单。如今IP游戏市场中不乏品质低劣的产品，部分游企打算“捞一笔”就走，消耗玩家的热情，这是最忌讳的。好的IP游戏不是“快餐”，更不是“换皮”，而是原汁原味的深加工，这样才能留住核心用户。

　　IP游戏主要任务就是帮助玩家回溯对IP的“集体记忆”，构建一个虚拟世界中的“记忆场所”。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）在1925年首次完整地提出“集体记忆”的概念，它是指在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。一个“记忆的场所”是任何重要的东西，不论它是物质或非物质的，也是由于人们的意愿或者时代的洗礼而变成一个群体的记忆遗产中标志性的元素。

　　当集体记忆变成一种规模化的仪式和活动时，“破圈”就产生了。尽管我们反复强调IP价值的“钞能力”，但把一款IP游戏的成功归结于IP自身的底蕴，其实也十分片面。在延伸文化价值这点上，日本和英国最有发言权。英国创造了全世界家喻户晓的IP形象哈利·波特，前段时间北京环球影城开园，人气最火爆的游乐项目便是哈利波特园区，3D特效下身临其境的感官刺激让人流连忘返；日本镰仓因为《灌篮高手》中的某个片段成为了网红打卡地，带动整个城市的经济。

　　其实，IP游戏也在做同样的事情，只不过由现实世界搬到了虚拟世界之中，不断用高质量的游戏产品去丰富它的表现形式。即使并非核心用户，在口耳相传的“安利”下，也能感知IP文化的独特魅力，这就是“破圈”的意义。

　　“给我一个支点，我就能撬起地球。”IP创新就是好的支点，认同文化的力量，不满足于价值传递和延伸，用创新IP赋能产品。

　　引人入胜的世界观、丰富的文化内涵、鲜明的角色特点、广泛的受众群体、良好的市场表现是衡量优质IP的重要指标。对于游戏大厂来说，人力物力投入尚且充足，从已有IP中汲取养分，在探索人性的过程中，深入理解IP受到玩家热爱的本质原因，以此为指导思想进行游戏研发和发行，成就IP“复兴”是水到渠成之事。

　　但对于很多中小型游企来说，盘太大，未必能吞下。纵观整个游戏市场，这就形成了天然的竞争“壁垒”。作为应对，中小企业应该从IP产品创新、挖掘IP合作的应用潜力方面入手，尝试在玩家心中开拓新的精神园地。

　　有效的方法是IP产品创新。譬如，《刀塔自走棋》是一款由多多工作室基于DOTA2游廊自定义地图制作的自走棋。它开创了全新的游戏品类，甚至从中能看到《战三国》等早期War3自定义地图以及中国麻将的影子，将这些机制杂糅起来形成新的玩法。后有大家相对熟知的《云顶之弈》和《金铲铲之战》。即便因为运营和决策的失误，这款游戏已慢慢淡去在人们的视野里，但不可否认，它成就了2019年最火热的IP游戏品类。

　　另外，中小游企还可以在条件允许的前提下，寻求游戏内IP联动机遇，打造特色IP活动，这也是“微创新”的一部分。例如，游族旗下的“少年系列”产品（《少年三国志》《少年西游记》等）在全球注册用户超2亿，如今已位列卡牌手游市场份额第一。其每年联合举办的活动“少年节”以具有创意的营销方式，不断强化玩家心中的品牌标签。

　　在IP基础上进行产品创新、营销创新，甚至是自力更生打造强势IP，我们能做的事情还有很多。

　　寻求物质背景和精神诉求的归一，以文化延伸作杠杆，创意表达为支点，或能够引爆真正的“文艺复兴”。